Определение термина
Паспорт стандартов (он же guideline или Logobook) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании логобука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания её на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.
Наиболее распространенным документом в России и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брендбуком. Несмотря на это, guideline на данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок, так как разработка брендбука возможна только в случае выбора компанией определенной стратегии развития (портфельной и конкурентной стратегий).
На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов.
Структура паспорта стандартов
Состав ключевых разделов паспорта стандартов (guideline):
Фирменный знак
Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака.
Визуальное решение фирменного знака
- Допустимое цветовое решение фирменного знака.
- Описание фирменного цвета знака.
- Допустимое черно-белое решение.
Условия воспроизведения фирменного знака.
Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки.
Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
- Границы территории фирменного знака.
- Допустимые варианты расположения инородных объектов.
- Допустимые варианты сочетания с другими знаками.
- Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.
Логотип
Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля.
Варианты написания логотипа:
- Русское
- Латинское
Визуальное решение логотипа:
- Цветовое решение логотипа
- Черно-белое решение логотипа.
Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки.
Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
- Границы территории логотипа
- Допустимые варианты расположения инородных объектов
- Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа.
Фирменный блок.
Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.
Варианты размещения фирменного блока:
- Вертикальное
- Горизонтальное
- Ярусное.
Варианты цветового воспроизведения фирменного блока:
- Цветной
- Черно-белый.
Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения:
- Прямой
- Негативный
- Цветной
- Черно-белый.
Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
- Границы территории фирменного блока
- Допустимые варианты расположения инородных объектов
- Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока.
Схемы построения фирменного знака и логотипа.
Параметры построения фирменного знака, логотипа, фирменного блока.
Фирменные цвета.
- Определение фирменного цвета.
- Определение дополнительных цветов.
- Определение комбинаций цветов.
Фирменные шрифты.
- Определение фирменного шрифта.
- Условия использования шрифта.
Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах
- Бланк делового письма
- Конверт С64
- Конверт С64 Vip
- Евроконверт
- Евроконверт Vip
- Фирменная папка
- Визитная карточка.
- Бейджи
- Фирменная одежда
- Сувенирная продукция
Недопустимые варианты использования
- Фирменный знак
- Логотип
- Фирменный блок
- Фирменный шрифт.
Правообладатели и границы действия прав
- Авторские и субсидиарные права
- Запатентованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.
Кат-гайд
Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.
