При планировании трейд-маркетинговой акции в первую очередь необходимо рассчитать возможный ее результат. А исходить нужно не из прогноза минимальных продаж, а из прогноза средних продаж, предполагая, что в каждой группе может оказаться равное количество точек, стремящихся как к минимальному, так и к максимальному порогу закупки.
На дворе стояла поздняя осень, с ее непременными атрибутами: грязью и мрачной погодой. Впрочем, мрачно было и на душе. Кризис брал за горло, бюджеты урезались, денег ни на что не оставалось. И в этот момент неожиданно мне дали отмашку: планируй акцию, средства найдем. Но если не будет отдачи…! В общем, компании требовались красивые результаты, и я отправился за них сражаться.
Сразу оговорюсь, я не занимаюсь профессионально трейд-маркетингом, я обычный сейлз. Однако в моей компании работали вполне грамотные люди, критично оценивающие свои недостаточные знания о специфике канала продаж, а потому полностью доверившие мне разработку акции. Придумывая ее, я действовал как продажник, оперируя не только цифрами и прогнозами, но и заранее сражаясь с возражениями клиентов. И, кроме того, хотя функция продаж осуществлялась дистрибьюторами, реализовывать это важное мероприятие отправился я сам.
И результаты оказались впечатляющими. При анализе периода в пять месяцев (сама акция длилась три недели), выяснилось, что в стоимостном выражении более половины продаж участвовавших марок в рассматриваемом канале пришлось на время действия акции, а по одной из марок даже 77%! Значительно выросла и дистрибьюция. Итоги акции были с удовлетворением приняты на состоявшемся вскоре митинге, меня много хвалили, а через месяц… сократили. Но это уже в прошлом. Пока «девочки из HR» раз за разом выбрасывают мое сомнительное резюме в корзинуi, я воспользовался образовавшимся отпуском, собрался с силами и подробно описал процесс планирования акции, в надежде, что это кому-нибудь пригодится в будущем!
Приступим.
Некая компания, назовем ее «Икс», действующая на потребительском рынке, имеет в своем портфеле помимо массового продукта марки, позиционированные как эксклюзивные, рассчитанные на знатоков и ценителей или потребителей роскоши. Добавлю, что компания активно поддерживает имидж данных марок, и те пользуются достаточной популярностью. Однако эксклюзивность влияет на то, что их продажи ограничены местами, где «водится» потребитель. За редкими исключениями это канал магазинов-специалистов, работающих именно с товарами «не для всех» (обычно их называют «бутиками»).
Несмотря на то, что рассматриваемые марки хорошо востребованы, их дистрибьюция вызывает вопросы. Поэтому нет ничего странного в том, что компания «Икс» стремится к максимальной представленности линеек каждого эксклюзивного бренда в каждой торговой точке. Это обычная политика, основанная на представлении, что за дистрибьюцией автоматически следуют продажи. Конечно, в этом имеется определенный смысл, ведь покупки постоянных клиентов бутиков иногда составляют даже меньшую долю к «случайным» покупкам. Более того, знатоки и ценители найдут интересный им товар в любом случае, в том числе и через Интернет-магазины, а человек, случайно зашедший «за чем-нибудь поизысканнее, да подороже», приобретет лишь то, что увидит на полке. И, следовательно, широкая дистрибьюция позволяет находить новых потребителей.
Однако владельцы или руководители магазинов (будем привычно называть их «ЛПР» – лицо, принимающее решение ), в свою очередь предпочитают поддерживать в ассортименте те позиции, которые сами определяют как востребованные. Это тоже традиционная политика, с которой весьма тяжело бороться. Назовем всего лишь несколько существенных причин против расширения ассортимента :
- ограниченность потребительского спроса, связанная со спецификой продукта;
- предпочтения ЛПР и клиентов конкретного магазина;
- большие затраты на поддержание широкого ассортимента (стоимость одной единицы товарной позиции может превышать 20000 рублей).
В этой ситуации компания «Икс» решила быстро нарастить дистрибьюцию эксклюзивных марок в канале магазинов-специалистов, а заодно и несколько поднять продажи дорогих позиций. Конечно, самый верный путь к решению задачи – установление долговременных партнерских отношений с ЛПР в магазинах-специалистах, позволяющих добиваться любых целей при минимальных затратах. Однако путь к подобным отношениям занимает годы, а дистрибьюция нужна уже сегодня. Поэтому для достижения скорейшего результата было принято решение разработать и провести трейд-маркетинговую акцию.
Возникал главный вопрос, какой именно должен быть механизм акции? Особую актуальность ему придавало и требование непременно высокой эффективности, ведь кризис не позволяет ссылаться на непредвиденные обстоятельства и прочие неожиданные факторы.
В поисках ответа я обратился к стандартным схемам проведения трейд-маркетинговых акций в рознице.
а) построение полной линейки продукции.
По этой модели проводятся многочисленные акции FMCG-компаний, направленные на построение дистрибьюции. Продажи в данном случае зачастую не являются основной целью, так как подразумевается, что широкая представленность марок автоматически повлечет за собой таковые. Торговый представитель «на входе» в магазин фиксирует отсутствующие позиции из портфеля компании. Затем проводятся переговоры. ЛПР презентуется бонус или ценный подарок при условии минимальной закупки всех товарных позиций, указанных торгпредом. Основное преимущество данной модели – фиксированный бонус торговых точек, что позволяет точно рассчитать затраты на ее проведение, просто умножив стоимость приза на планируемое количество участников. К тому же данная схема премирования снижает риск злоупотреблений со стороны торговых представителей.
Однако подобные акции, как правило, долговременные и подразумевают под собой и последующее вознаграждение ЛПРов, за поддержание согласованных линеек, что позволяет «размазывать» затраты на более длинный срок. Наша же акция единовременная. Следующее препятствие в сумме закупки, которая может достигать и нескольких сотен тысяч рублей. Согласитесь, что это не закупка обычной FMCG-продукции. ЛПР готов рискнуть несколькими тысячами рублей, чтобы ввести в ассортимент пяток новых жвачек или пакетиков с чипсами, но при высоких затратах необходима более существенная аргументация. Более того, неприемлема и стандартность вознаграждения, ведь в нашем случае сумма закупки может отличаться в разы и это создает опасность:
- не доплатить, то есть обесценить предложение для одних клиентов.
- переплатить, то есть приучить к бессмысленным и дорогостоящим подаркам другихii.
Тем не менее, сам механизм построения полной линейки при соответствующей коррекции может быть взят за основу.
б) закупка предложенного ассортимента.
Данный вариант, ориентирован на единовременную закупку продукции. Здесь основная цель – сделать первичные продажи, разгрузить склады компании от определенного товара или «затарить» торговую точку своим, а не конкурентским продуктом в преддверии сезона. Часто преследуется цель и быстрого построения дистрибьюции по 1-2 SKU. Предлагаемый для акции ассортимент, наверняка включает в себя пару слабо представленных в торговых точках позиций. Девиз акции: «Купите единовременно «Х» товарных упаковок продукта нашей компании – получите бонус (упаковку популярного продукта)». Большинство участвующих в акции позиций, как правило, уже присутствуют в торговой точке и, закупая их, магазин просто увеличивает товарный запас. А добавляемые SKU берутся «на пробу» ради подарка.
При реализации этой модели появляется определенная гибкость в бонусировании клиентов. Конечно, для одной закупки бонус фиксированный, но ведь клиенту можно предложить взять в два раза больше и тем самым увеличить премию.
Однако подобные акции слабо ориентированы на построение полной дистрибьюции. Да и, как правило, срабатывают те торговые точки, которые уже имеют в ассортименте, участвующие в акции товарные позиции, и берут «про запас» в расчете на подарок. Для меня же было неприемлемо оплачивать существующую дистрибьюцию.
Сделаем пару выводов:
Главный недостаток обоих вариантов – их стандартность, которая, впрочем, оправданна в обычных условиях, так как упрощает планирование, работу менеджеров и торговых представителей, снижает риски, как торговых точек, так и провайдеров.
При этом в обоих случаях имеются полезные стороны: в первом – ориентация на построение дистрибьюции; во втором – возможность менять бонус в зависимости от величины участия.
Итак, мне требовалась собственная схема.
При планировании трейд-маркетинговой акции в первую очередь необходимо рассчитать возможный ее результат. Именно результат, выраженный в некой денежной сумме, позволит определить максимальный бюджет, расходуемый на премирование, исходя из стандартов компанииiii. А бюджет предоставит возможность определить предложение, достаточно интересное для ЛПР в каждой торговой точке. Сложность рассматриваемой ситуации состояла в том, что компания «Икс» была не готова тратить деньги на перспективу, увязывая любую акцию с результатами, выраженными в эффективности продаж и затратамиiiii. Простота, в том, что магазинов-специалистов в городе имелось не более 50, что позволяло работать с каждым их них индивидуально. Итак, несмотря на то, что передо мной стояла задача построения дистрибьюции, требовался прогноз продаж.
Самый простой способ сделать это – проанализировать дистрибьюцию в каждой отдельной торговой точке, определить отсутствующие позиции и рассчитать прогнозируемую сумму продаж.
Например, так:
